化妆品企业:没有不对的客户,只有不够的服务!

2015-10-20 11:54:16 来源:互联网
在营销方面,许多化妆品公司是存在严重误区的。

在目前的化妆品营销模式中,传统的营销模式——打广告、找明星、披“洋皮”仍旧大行其道,为了针对更多的消费群体,随意扩充杜撰产品的功能,为了最大限度的拓展销售空间,将市场定位泛滥化,无中生有,毫不介意经常性违规传播,这种传统运作模式被笔者称之为数量式营销。

笔者指出,“打广告+找明星+披洋皮”不应是化妆品销售的唯一法宝,广告所带来的产品销售泡沫只能在很短一段时间内起作用。如果只追求短期利润,不考虑长期市场成果;只注重快速赢利,不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益,不重视消费者的真正需求,只重结果,不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内化妆品领域长期盛行,那么整个化妆品行业的生存前景令人堪忧。

今后的几年,必将是化妆品行业面临行业洗牌的一年。

传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情,如果不变革不进化,整个化妆品行业必然步入衰亡。这场新的变革,将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台,同时将进一步对整个行业做出新的规范,提出新的要求,从而使得竞争变得更加有序,更趋于良性。

“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往化妆品市场上的恶习。

企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:

其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;

其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

不得不指出的是,市场上众多的化妆品生产企业往往在一开始营销的定位上就存在误区了,都号称自己的产品能够“包治百病”,“跟风”现象见空视惯,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,人们在购买时又怎会一下子想到你的产品,毫无针对性可言,最终也必将毫无战斗力。

普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划是许多企业经常犯的错误,营销人员也不知道企业的营销战略到底是什么,企业营销变成了领导品牌怎样,我就怎样,或者大家做什么我就做什么,迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。

因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往““重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略,即完成数量式营销向质量式营销的转变。

这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

面对强大竞争的化妆品市场和电子商务对实体店的不断冲击,我认为,以往静止、跟风的营销方式已经越来越适应不了现在的消费者了。事实上,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,更需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式。

换言之,就是要有核心竞争优势。最主要的关键不要把所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险,走出一条属于自己的阳光大道。

市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。

而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程,只有立足于打好企业和品牌的根基,脚踏实地、扎扎实实做市场,在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的营销模式,制定企业与品牌的定位和发展战略,只有通过科学合理的营销要素组合,充分运用好企业占有的有效资源,从整体上提升企业和品牌的综合竞争力,才能适应市场的需要,长久立于不败之地。

再看看现在我们身边的一些化妆品企业,只怕自己请的明星比别人家的名气小,只怕自己的广告上不了卫视的好时段,如此费时费力的投入,对消费者真正有多少益处呢?还是脚踏实地的从企业根本出发,在充分结合自己特点的基础上更多的为消费者考虑,才能走出自己的一条差异化道路,避免犯了流行病啊!

笔者指出,这场质量式营销的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:

服务的变革求提升

当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候,新的营销手段随之产生,体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足,它们都可以划归为服务营销的范畴,是服务营销的基本组成。

市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。

服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等,而不是空洞的单一的口号,事实上,如果你忽悠了消费者,那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

比如专营店高水平忠诚度的形成,主要有这样一些因素起作用:一是长期稳定的产品质量;二是产品本身的特色,这些特色与消费者的消费动机吻合;三是营业环境的特色,与消费者的购买风格一致或接近;四是长期稳定的产品形象与广告诉求;五是相对稳定的消费群体,如果这个群体分化了,忠诚度也会随之分化。

一个专营店若要留住顾客忠诚,首先应该对顾客忠诚,一切以顾客为中心;提升消费者忠诚度,专营店应该苦练真功,从对消费者忠诚开始。

1、 提高品质

产品质量是顾客忠诚的基础,品质是吸引顾客回头的关键,许多消费者相信专营店产品只因为它们代表着高品质。只有产品质量过硬,才能成为真正的“金字招牌”,才能吸引众多忠诚消费者(即回头客)。

现在有许多企业过分看重眼前利益,“投机”行为十分严重,甚至不惜作出牺牲企业品牌信誉,以次充好欺骗消费者的事。

2、 注重包装

虽然产品质量是顾客忠诚的基础,但美观高雅大方的产品外观包装设计更能在第一时间吸引消费者的注意,特别是那些体现身份、表达情感型的产品,消费者对产品外包装要求更为严格。如“洪昭光•张永国际养生中心”的银杏滴露丸的包装晶莹明亮,简洁夺目,“洪•张”合影握手形象吸引了无数的眼球。

3、创新产品

产品“生产一代,开发一代,研制一代”是企业成功的秘笈。消费者的内心总渴求更新、更好的产品。所以一个产品在研发上若总是一成不变,不能更新换代,那么会被消费者感到陈旧、过时而被抛弃。

4、构建品牌

专卖形象店好比是中枢,它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流调配、协调服务、客户数据管理、产品二级售后等。

在构建这样的销售网络的同时我们不能忽略形象专营店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。

5、注重形象

专营店要发展就要不断地创新,这是一个重要原则。与时俱进是专营店之树常青的秘诀,一个产品会衰老淘汰,但专营店品牌却能跨越生命周期永保青春,那些生命长久的专营店都很重视活力的塑造。蓝哥智洋国际行销顾问机构对众多持续经营、良性运转的专营店研究表明,在维护专营店品牌核心价值持续不变的情况下,对其进行适度的创新性调整,塑造新鲜活力,是创建“金字照牌”的重要法则。

6、增加内涵

一般来说,在专营店的地点进行选择之前,需要先来分析一下目标消费群体,要考虑销售辐射圈或者服务半径内有充足的目标消费客流量,为了解决这一问题,可以采取“傍大款”的原则,选择在商家云集的闹市地段以达到“集约效应”。

至于店面装修及室内布局方面,作为专营店应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中,室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则;同时不能忽略专营店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题, 因为消费者对提供产品和服务的专营店都具有非常高度的期望值和比较低的容忍度,所以,对他们来讲,在营销环节中的过程更为关键和重要,因此,专营店应该时时反省自己在营销环节中的每一个过程是否使消费者感受到了尊重和关注并得到了较好的服务。

7、实现满意

现在,我们不难得出一个结论,服务营销是专营店加强消费者忠诚度很好的桥梁,实现了售前、售中、售后的服务链接,实现了与消费者面对面的沟通。

通过开展形式多样的活动(如主题活动、广场大型活动等)收集顾客资料,对收集到的消费者详细资料进行定期不断增添、筛选、刷新,按消费者的具体情况(使用次数、购买频率等),进行群体的细分,针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如:根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别。据此提供电话回访、上门服务、详情跟踪、组织联谊等不同的增值服务。

经常给老顾客寄些短信,记住那些的特殊日子,及时给老消费者寄送生日卡、周年纪念卡、节日卡;礼品也是服务营销的一种好方法,无需花一大笔钱表示对顾客的关心,运用各种创造力,向他们送一些能引起兴趣的小礼物;这对增加忠诚度大有裨益。

努力使业务人员与顾客的关系个人化,如今的社会竞争激烈,人们忙忙碌碌,加上电子信息飞速发展,常常造成人与人之间亲情缺失,与消费者加强感情联系,善于倾听他们的诉说,经常与他们拉拉家常,这样都能做好的话想要消费者不忠诚都难。

××集团的“诚心、耐心、细心、爱心”的“四心级”服务,实现了服务的有形化、具体化,以此大大提升了顾客的忠诚度。

8、规范服务

消费者来专营店购买产品时,销售人员的服务态度,对产品的介绍,对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。销售人员缺乏专业知识,没有耐心等往往会降低消费者的购买欲望。

消费者在咨询服务时员工拥有的知识和技能,满足顾客需要时的谦恭态度,以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

这样专营店所需做的工作非常简单,就是对所有员工进行培训(包括专业知识、顾客分析、语言能力、商务礼仪等),并提供激励措施,以确保他们提供最高水平的服务。

比如在语言方面,“您需要我帮您做什么吗?” 顾客都希望有机会详细地描述他们的希望和需求,问顾客可以知道怎样帮助他(她),这样就能以一种积极的语调开始谈话(你是在“帮助”,而不是“兜售”),使用这种开放式的语言提问,可以引起客户谈话的兴趣。

此外顾客对专营店持有的感觉和信心,包括是否听取且弄明白了他们的要求,是否给予了他们真正的关注,都非常重要。

对于专营店服务的管理,要建立标准的形象、服务、促销激励等规范。对人员的考核,不应仅局限于销量,服务质量也应成为重要的考核内容。

9、完善售后

优质的售后服务是专营店取得消费者信赖的最直接途径。售后服务是一个系统工程,须用完善的售后服务体系加以保证,要使消费者从购得产品之刻起,包括送货上门、定期回访、人员培训、争议处理、后续服务等每一个环节都处于满意状态。

市场竞争的激烈使专营店必须从心里面关心消费者,细心研究消费者,否则,消费者有什么理由对你情有独钟呢?提高消费者忠诚度,专营店应从点点滴滴对顾客的忠诚开始。

技术的变革促发展

对化妆品企业来说,技术的变革是市场发展最具价值的推动力。

所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和企业创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。

其最主要的手段是:其一、通过开发或引入新产品,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新产品,而是当市场上出现某种成功新品时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代企业开发新品,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

品牌的变革创第一

在趋势干掉规模的时代,企业如何优化生存、进行创新?

只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,就像比如:小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等。因此,考量一个产品是否具有营销优势,关键在于产品的差异化是否能通过宣传来凸现自身价值。

实施差异化营销策略,满足顾客对多样化、个性化的产品需求,变传统以价格为主的竞争手段为以价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一是营销产品的差异化;比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;二是营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于产品需求层次的差异,顾客对产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容制造、服务形式等方面,企业要做到在产品的满足程度上,比对手更周到;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

笔者认为,做市场一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

所以说,做市场需要痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

化妆品市场发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器。

根据居特的定位理论,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,比如XX产品定位在“化妆品专营精油护肤品类”上,XX产品是眼部护理专家、XX产品是海洋护肤专家、XX产品是植活素美容专家、XX产品是面膜专家等等,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标。

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