“渠道之王”百雀羚,凭什么坐上国货第一?

2016-12-16 12:20:22 来源:互联网
2015年,百雀羚卖了108亿,2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年,双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,2014年双11只有3800万,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。

三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。

这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法,到底有何内在的动力,让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?

渠道是承载营销投放转化的阵地。国内化妆品主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道,目前百雀羚已入驻其中的三大渠道,唯独迟迟没有进入百货购物中心渠道。

据了解,百雀羚整个的渠道体系都是代理制,一个区域不超过2个的大代理商,区域代理之下又有分级代理商。这种传统的代理制度曾经一度被电商既定为革命的对象,为低效率高成本的落后存在。

但对一个定位面向最广泛用户群体的全民品牌来说,却也许是最合适的方式。“代理渠道对品牌来说是一种轻资产模式,百货渠道是品牌直营,体量做不大。” 百雀羚高层人士透露,化妆品的特性是生产周期相对长,流通过程分层多,没人能做到直接面向终端。如果选择做一个规模不是很大做的很精细的事儿,可以全国开几百家直营店,但这是很困难的。

而对百雀羚这种面向泛用户群,广告投放也是面向泛用户群的品牌来说,一个最广泛触达用户具有广度的渠道是承载营销转化的关键。

“化妆品零售渠道成本非常高,拿点流量不付出巨大成本是不可能的,转化率再低,企业更完蛋。”

事实上,电商发展到今天,何尝又不是其中的一个大代理商或者一个渠道?尤其在化妆品领域,聚美优品、小红书等化妆品电商渠等其实对品牌来说都是众多渠道中的一个大代理商。做的大的化妆品代理商,如丽人丽妆代理70多个国际化妆品品牌,天猫上几乎大部门的国际化妆品品牌旗舰店均由其运营。

百雀羚内部有独立的电商事业部,直接面向总经理汇报,但这个几十人的部门并不直接运营电商,跟管理KA渠道和CS渠道的部门一样,百雀羚各个渠道事业部最核心的还是管理各渠道的代理商,提高代理商的流通效率。



百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,作为该代运营公司最核心的品牌,二者合作的方式是买断式经销模式,网创科技通过买卖产品获取差价收益。百雀羚对京东等其他渠道也是通过代理商运营,但各个渠道选择的代理商也并不相同。

不同的是,对天猫旗舰店,百雀羚从产品和营销上的把控要多一些。此前,百雀羚和网创科技还联合开发了“三生花”系列子品牌,并成功将该子品牌铺到了屈臣氏落地,获得了“2015屈臣氏健康美丽大赏”年度新锐品牌大奖。

“每一个平台有自己的特点,我们自己做会陷入一个套路,今天的平台属性、消费者属性差异越来越大,需要不同的公司不同的团队不同的思路来做。”百雀羚高层人士解释,百雀羚在运营方面接入也很深,“代理商有局限性,我们会利用公司的优势,不同渠道给予很多支持。”

据悉,百雀羚目前最大的KA渠道覆盖3万多家门店,贡献了销售的70%,电商渠道占比10%左右。但近年整体零售渠道明显的变化是,KA渠道增幅放缓,并且随着天猫、京东等电商渠道大力推荐国际品牌,国货化妆品品牌在电商的整体增势也不如往年的井喷式增长,消费者也更懂得理性购买,这也是今年双11百雀羚并没有一开始锁定冲冠的原因。

相比较,CS渠道(屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店,以及许多三四家店小规模的专营店)反而成为一个快速增长的通道,尤其是深入三四五线城市。去年6月,百雀羚入驻屈臣氏2000多加店后,8个月后就做到了该渠道的第一。

今年3月,百雀羚将CS渠道的管理独立出来,由专门的团队管理该渠道的代理商。此前,CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作,但两个渠道的客群明显不同,CS渠道的客单价比KA渠道要高10-15%左右,容易造成串货。

渠道管理区隔后,百雀羚从货品上也做了彻底的分割,今年计划上新的300个SKU中有一半将给CS渠道。与此同时,百雀羚针对CS渠道用户喜欢购买套装的特点,推出了渠道专供的套装系列。今年7月,百雀羚的CS铺货已在所有品牌中占据第一。

这种独特的气质,也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。在看上去滚滚向前的商业浪潮里,那些看上去保守的基本逻辑和规律,在适应的范畴里,谁说不是一种成功的力量呢?

毕竟,商业里不只需要昙花一现的漂亮故事,更需要百年坚守的金字招牌。
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编辑: www.face100.net
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