如新等多家企业开拓定制产品线 美妆护肤“私人定制”风潮涌动

　　去年底，直销企业如新推出一套带有“ageLOC Me肌肤管理系统”的产品（升级版本），让顾客能够获得一份专属的护肤配方。产品一出，让美妆界的“定制”概念再次火了起来。此外，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等日化巨头也通过成立或收购科技研发团队，纷纷开拓定制产品线。定制类产品几乎成为代表企业未来实力的象征。对此，有专家指出，“私人定制”的配方成本与安全将成为定制产品的门槛，建议企业先确定品牌的消费人群定位，再精准地提供差异化的产品。

日化企业发力布局“私人定制”

定制在生活中随处可见，一对钻戒、一件家具、一份金融产品……面对“定制化”的风口，日化企业是如何布局呢？记者了解到，最早布局定制产品的是雅诗兰黛旗下彩妆品牌Prescriptives，其首创在门店内现场制作粉底和粉饼的做法，目前支持线上定制；另一美妆巨头欧莱雅旗下的兰蔻也在去年开始试点高科技定制粉底，兰蔻采用一台用于评估肤色的比色计，扫描顾客的脸颊、额头和下巴，得到的结果用于调配适合顾客肤色的颜料比例（红、黄、黑、白四色），经过30分钟的现场调配即可出品。

不仅是高端品牌，对于消费者喜闻乐见的大众品牌，也不乏“定制产品”的身影。兰芝推出的水库面霜则是专家通过皮肤检测仪器“BEAUTY FINDER”对顾客一对一的皮肤检查测试，为消费者量身打造最适合自己肌肤状况的补水面霜；资生堂继去年12月成立专注于美妆、健康科技和创新领域的部门后，年初再度收购一家专门做彩妆APP的科技公司MatchCo。消费者只需使用MatchCo开发的APP拍摄手腕前后、前额和左右脸颊的照片并上传，就得出基于大数据来分析所得的皮肤色调，从而定制专属个人肤色的粉底液；

作为护肤领域“私人定制”产品的典型代表，如新在2015年开始推出的ageLOC Me肌肤管理系统（1.0版本），内含一台ageLOC Me肌肤管理智能仪器及五支特制的基准智芯（用于承载精油、乳液等护肤品），外配肌肤测评软件，根据个人肌肤测评结果生成配方代码。根据这串代码，如新将在智芯中为消费者按比例提供“量肤定制”的抗衰老配方。“ageLOC Me产品的面世，让如新获得有别于其他直销企业的差异化竞争力。”记者从如新方面获悉，在该产品的推动下，如新2016年第二季度的业绩有所提升。据如新发布的第二季度财报显示，2016年第二季度如新营收6亿美元，同比增长7%；大中华区营收2.37亿美元，同比增长18%。

生产成本与配方安全成门槛

传统的日化用品消费模式，护肤、彩妆产品往往都是由品牌主导生产的，消费者一直处于被动接受中，只能在市面上已有的品类里择优挑选。然而，在现实情况中，每个个体都存在差异，市面流通的产品并无法针对性地解决每个消费者的皮肤问题。“定制已成为彩妆市场的主要趋势。”英敏特美容市场亚太区高级分析师杜蕾告诉记者，AI、AR等技术发展将是助力定制化发展的一大要素。可相比主流渠道，定制产品的规模依旧只属于小众市场且难以实现大众化。

对于美妆护肤等定制化产品而言，其生产成本和配方安全成为限制其操作性的门槛。有业内人士就对“定制化”产生的成本挑战表示疑虑。比如，每一个护肤配方往往都会用到若干种原料，少则十几种，多则几十种，且配方之间并不是所有原料都通用。因此，为了实验几个不同种类的配方，就要备有几十种原料，据称该部分原料库存所占用的资金可达六位数以上。

此外，当配方中任一种原料的添加比例超过范围，都可能导致产品出现问题。当企业要确定配方时，不仅需要做出样板，还要进行高、低温稳定测试。而这一个周期最短也要几个月，有些测试耗费几年的时间也是常有的。因此，该业内人士认为企业提出的定制化“配方储备”仍属于框架范围内，通过皮肤测试结果来找到有针对性的配方、直接生产制作，是非常难以实现的。

定制产品要有持续性效果

尽管如此，杜蕾认为，定制化所带来的效应依旧足以吸引日化企业布局其中。她表示，首先，对于消费者来说，定制化妆品能够更有针对性地满足她们的需求，避免了花大价钱却买不到合适产品的尴尬。对此，记者了解到，尽管定制产品的单品售价会相对较高（比如如新的“ageLOC”，平均每月需花费千元左右在护肤原料的购买上），但却能帮助消费者在护肤流程上化繁为简，减少消费者在其他环节的多余投入。

对于品牌来说，推出定制产品，意味着企业将掌握大量的用户数据。基于这些消费者皮肤状况的数据,这对于企业未来产品的研发有很大帮助。

其次，杜蕾告诉记者，定制产品对于品牌来说更是一种非常高效的市场营销方式。在体验式消费日渐重要的今天，定制服务可以为消费者提供更优质的服务，从而增加品牌的粘性和参与度，提升营业额。

另外，基因检测护肤或将成为定制化产品的下一个风口。“定制化产品的概念有深有浅。目前，既有如新这种专门提供个性化定制护肤产品的企业，也有基于基因检测为消费者提供定制化护肤产品，如英国的GeneU和国内的初创公司ihcode。”杜蕾说道。

那企业开拓定制产品线需要注意哪些问题呢？杜蕾表示，企业要先确定品牌的消费人群定位，从而精准地提供差异化的产品。其次，定制产品一定要让消费者感受到明显的、可持续性的效果，这才能提升重复购买的次数，这对于定制类产品至关重要，而在彩妆产品中，其效果会比护肤品更加明显。