买贵妇级护肤品的少女们并不是冲动消费 她们心里有本帐

　　两年前，若不是CPB的业绩在低谷时惊喜般地有所回升，资生堂集团可能早已经砍掉这个在中国发展了17年，业绩却一直在下跌的贵妇品牌的营销费用了。

受访时，品牌负责人用经验输出的口吻，列举了若干条让CPB“转危为安”的举措，包括如何创造明星产品、如何用最接近年轻人的方式投放广告营销，也给出了未来加速开店的愿景，似乎条条都能令人信服。但从整个品牌业绩回升的逻辑看，应该还是市场先表现出积极的反应，资生堂才会投入金钱和人力资源去重建品牌。

回到市场，功臣必然是那些成为当下消费市场主力的90后，甚至是00后——对，最早的一批90后已经27岁了。那个说烂了的词汇“消费升级”，其实是经济环境发展的必然结果，当下年轻人的消费观念也自然地被重新构建。或许没有清晰的线索能追根溯源为什么现在的年轻人那么敢花钱，但就像观念进化一般，我们至少看见了现存结果和明显的代际差异，好比部分少女提前10年用上了贵妇级护肤品。

多数的争议来源于不理解。一位93年的同事阅读完文章后，和我讨论，“你认为她们理性吗?”她设想了一下自己，如果每个月到手6000元，在一线城市生活，应该不太会舍得购买一瓶1000元的护肤品，即便手上有这笔“闲钱”。

这本属于个人消费观的问题，但数量级已经达到可以给人群画像的阶段。通过采访消费者，我们一共总结了3条少女们购买贵妇级护肤品的原因，分别是为了颜值投资、抵抗衰老以及她们会在购买护肤品前算账。

如果要回答是否理性这个问题，她们如何为护肤品算账应该算一个答案。

我回想了下自己每次拜托朋友从免税店代购护肤品时的心理活动。多数时候都要动用积蓄，还有一个少不了的常规环节是像文中的采访对象邱可一般计算，“一支CPB洗面奶可以用一年，一瓶La Mer的精粹也可以用大半年……”，这样平均到每天，好像没花多少钱。脸只有一张，花这些钱都是值得的，也在我的经济承受范围内。

看上去“精打细算”的过程，已经让这些少女站在冲动消费的对立面，但我觉得其中也包含了一种大笔开支后的自我安慰。至于在可支配的资金有限的情况下如何分配，每个人都有自己的一本账目——这又会是一段时间不算短的权衡过程。

采访时，还有一个给我印象深刻的答案是“口红效应”，这原本指因经济萧条导致口红热卖的一种经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。一位采访对象告诉我，在她不指望买房、又买不起很贵的名牌包的情况下，护肤品和化妆品属于“廉价的奢侈品”，只要花两三千元，就能购买到顶级产品，顺便满足一下自己的购物欲。因为经济实力不够，才去购买贵妇级护肤品，套用“口红效应”好像有点道理。

而一直担当意见领袖角色的KOL们的话语权在降低，其实也是这些年轻消费者理性的表现。根据自我需求购买的意识逐渐占据主导，她们不再徘徊在种草和拔草之间。在购买上千元的护肤品时，有消费者会重点关注与自己的肤质需求匹配的成分，不再“跟风”，她们也深谙媒体上软文投放与真实使用分享的话术区别，“如果文章写得很长，在介绍功效的，一般是软文;会突出重点、写明肤质的，基本是真实反馈。”

这些都是隐藏在疯狂“买买买”背后的“理性”故事。