2023双十一化妆品零售分析：国货品牌崛起，品质消费占上风

　　
双十一，作为中国最大的电商购物节，每年都吸引着无数消费者的目光和钱包。在这场消费盛宴中，化妆品作为颜值经济的重要组成部分，也备受关注。2023年的双十一，化妆品行业又有哪些亮点和趋势呢？让我们一起来看看。

行业大盘：增速放缓，理性繁荣
根据星图数据1，2023年双十一期间全网成交额为11386亿元，同比+2.1%，增速相较往年进一步放缓。其中，综合电商平台GMV为9235亿元，同比-1.1%；直播电商GMV为2151亿元，同比+18.6%；新零售GMV为236亿元，同比+8.3%；社区团购GMV为124亿元，同比-8.1%。

从平台促销力度来看，折扣幅度整体与去年同期相近，折扣规则更加简化。天猫平台延续每满300减50的满减活动，同时引入“官方立减15%”；抖音平台直接采取“官方立减15%”的活动，大促活动玩法简化，优化消费者体验的同时或有助于优化凑单退货。

从用户行为来看，流量见顶、营销竞争加剧，存量客户价值挖掘成为重中之重，会员运营被提上新高度。据QuestMobile2，2023年双十一期间移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4亿，较2022年同期同比-5.6%。在流量见顶下，平台之间争夺存量流量，用户重合度提升。广告投放突出低价、力度提升，竞争加剧或致转化效率下降。

综上，2023年双十一化妆品行业呈现出理性繁荣的态势，增速放缓但仍保持稳定，各平台竞争激烈，消费者更加理性和精明。

品类表现：美妆承压，运动户外、家居、食饮等品类突出
在综合电商平台中，个护美妆下滑幅度最大，食品饮料及户外运动增速突出。根据星图数据1，2023年双十一期间（10.31-11.11），综合电商平台（含点淘）细分类目销售额中个护美妆以786亿元排名第4，同比持平；增速上个护美妆同比-4.4%，在前10大类目中下滑最大。食品饮料及户外运动增速突出，分别达7.5%/7.2%。

在抖音平台中，美妆增速83%，低于其他类别，份额有所下滑。根据蝉妈妈和果集飞瓜数据3，2023年双十一期间（2023年10.20-11.11），美妆护肤销售额位列第2，份额占比10%/同比-5%；增速上美妆护肤销售额较2022年双十一（2022年10.25-11.11）同比+83%，增速在十大经营类目中排名靠后。家居建材、3C数码、运动户外表现突出，增速分别达+184%/+170%/+161%。

从品类表现来看，美妆品类在各平台中都表现不佳，增速低于其他品类，份额有所下降。这可能与美妆品类的高频消费、低价竞争、品牌分化等特点有关。而运动户外、家居、食饮等品类则受益于消费升级、健康生活、居家办公等趋势，增速较高，市场潜力巨大。

品牌竞争：国货品牌崛起，品质消费占上风
在品牌竞争方面，国货品牌表现抢眼，成为双十一的一大亮点。根据星图数据1，2023年双十一期间，天猫平台243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，占比超过60%；京东平台国货品牌成交额占比超过50%；拼多多平台国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的品类。国货品牌的崛起，得益于其对产品质量、功效、创新、文化等方面的不断提升，以及消费者对国货的认可和支持。

在国货品牌中，有些品牌表现尤为突出，如完美日记、花西子、欧莱雅、资生堂等。完美日记以其高性价比、高颜值、高创新的产品，成为天猫平台美妆品类的销售冠军，累计销售额超过30亿元；花西子以其国风设计、文化传承、社交营销的策略，成为抖音平台美妆品类的销售冠军，累计销售额超过3亿元；欧莱雅和资生堂则凭借其品牌影响力、产品功效、会员运营等优势，在各平台中都取得了不俗的成绩。

从品牌竞争来看，国货品牌已经成为化妆品行业的主流力量，与国际品牌展开了激烈的竞争。在这场竞争中，品质消费占据了上风，消费者更加注重产品的成分、功效、质量等，而不是单纯的价格和折扣。这对国货品牌提出了更高的要求，也为国货品牌带来了更大的机遇。

总之，2023年双十一化妆品零售分析显示，化妆品行业呈现出理性繁荣的态势，国货品牌崛起，品质消费占上风，行业竞争加剧，创新驱动发展。未来，化妆品行业将迎来更多的挑战和机遇，值得我们持续关注。