双十一,作为中国最大的电商购物节,每年都吸引着无数消费者的目光和钱包。在这场消费盛宴中,化妆品作为颜值经济的重要组成部分,也备受关注。2023年的双十一,化妆品行业又有哪些亮点和趋势呢?让我们一起来看看。 行业大盘:增速放缓,理性繁荣 根据星图数据1,2023年双十一期间全网成交额为11386亿元,同比+2.1%,增速相较往年进一步放缓。其中,综合电商平台GMV为9235亿元,同比-1.1%;直播电商GMV为2151亿元,同比+18.6%;新零售GMV为236亿元,同比+8.3%;社区团购GMV为124亿元,同比-8.1%。 从平台促销力度来看,折扣幅度整体与去年同期相近,折扣规则更加简化。天猫平台延续每满300减50的满减活动,同时引入“官方立减15%”;抖音平台直接采取“官方立减15%”的活动,大促活动玩法简化,优化消费者体验的同时或有助于优化凑单退货。 从用户行为来看,流量见顶、营销竞争加剧,存量客户价值挖掘成为重中之重,会员运营被提上新高度。据QuestMobile2,2023年双十一期间移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4亿,较2022年同期同比-5.6%。在流量见顶下,平台之间争夺存量流量,用户重合度提升。广告投放突出低价、力度提升,竞争加剧或致转化效率下降。 综上,2023年双十一化妆品行业呈现出理性繁荣的态势,增速放缓但仍保持稳定,各平台竞争激烈,消费者更加理性和精明。 品类表现:美妆承压,运动户外、家居、食饮等品类突出 在综合电商平台中,个护美妆下滑幅度最大,食品饮料及户外运动增速突出。根据星图数据1,2023年双十一期间(10.31-11.11),综合电商平台(含点淘)细分类目销售额中个护美妆以786亿元排名第4,同比持平;增速上个护美妆同比-4.4%,在前10大类目中下滑最大。食品饮料及户外运动增速突出,分别达7.5%/7.2%。 在抖音平台中,美妆增速83%,低于其他类别,份额有所下滑。根据蝉妈妈和果集飞瓜数据3,2023年双十一期间(2023年10.20-11.11),美妆护肤销售额位列第2,份额占比10%/同比-5%;增速上美妆护肤销售额较2022年双十一(2022年10.25-11.11)同比+83%,增速在十大经营类目中排名靠后。家居建材、3C数码、运动户外表现突出,增速分别达+184%/+170%/+161%。 从品类表现来看,美妆品类在各平台中都表现不佳,增速低于其他品类,份额有所下降。这可能与美妆品类的高频消费、低价竞争、品牌分化等特点有关。而运动户外、家居、食饮等品类则受益于消费升级、健康生活、居家办公等趋势,增速较高,市场潜力巨大。 品牌竞争:国货品牌崛起,品质消费占上风 在品牌竞争方面,国货品牌表现抢眼,成为双十一的一大亮点。根据星图数据1,2023年双十一期间,天猫平台243个国货品牌进入“亿元俱乐部”,占比超过60%;京东平台国货品牌成交额占比超过50%;拼多多平台国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的品类。国货品牌的崛起,得益于其对产品质量、功效、创新、文化等方面的不断提升,以及消费者对国货的认可和支持。 在国货品牌中,有些品牌表现尤为突出,如完美日记、花西子、欧莱雅、资生堂等。完美日记以其高性价比、高颜值、高创新的产品,成为天猫平台美妆品类的销售冠军,累计销售额超过30亿元;花西子以其国风设计、文化传承、社交营销的策略,成为抖音平台美妆品类的销售冠军,累计销售额超过3亿元;欧莱雅和资生堂则凭借其品牌影响力、产品功效、会员运营等优势,在各平台中都取得了不俗的成绩。 从品牌竞争来看,国货品牌已经成为化妆品行业的主流力量,与国际品牌展开了激烈的竞争。在这场竞争中,品质消费占据了上风,消费者更加注重产品的成分、功效、质量等,而不是单纯的价格和折扣。这对国货品牌提出了更高的要求,也为国货品牌带来了更大的机遇。 总之,2023年双十一化妆品零售分析显示,化妆品行业呈现出理性繁荣的态势,国货品牌崛起,品质消费占上风,行业竞争加剧,创新驱动发展。未来,化妆品行业将迎来更多的挑战和机遇,值得我们持续关注。
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