38大促国货美妆表现亮眼，上美股份发布盈喜预告彰显行业活力

　　随着春季焕新节点的到来，38大促成为美妆行业的重要消费节点，据新浪财经3月23日发布的商贸零售行业周报显示，本次38大促中国货美妆表现亮眼，无论是淘系还是抖音渠道，国货品牌均凭借精准的消费需求捕捉和强大的产品力，实现了不俗的销售业绩，同时上美股份发布2025年度业绩盈喜预告，进一步彰显了国货美妆产业的强劲发展活力。

淘系渠道端，超头李佳琦直播间38美妆节预售流量强劲，成为国货美妆展示实力的重要舞台。在选品方面，珀莱雅以29个链接数领跑，贝泰妮和巨子生物紧随其后，充分体现了国货头部品牌的渠道影响力；在销售表现方面，李佳琦直播间多个国货品牌GMV跨入千万级门槛，其中花知晓唇部合集当日预订量超5万，成为爆款单品的代表；在消费趋势方面，敷尔佳湿敷膜、薇诺娜特护霜、可复美次抛精华等功效性单品销量亮眼，清晰呈现出消费者对功效护肤的强需求，也反映出国货品牌在功效研发领域的深厚积累。整体看来，国货品牌在春季焕新节点精准捕捉消费需求，凭借优质的产品和精准的营销，进一步强化了市场竞争优势。

抖音渠道端，38大促呈现出鲜明的渠道特征，品牌自播主导增长、护肤品套装销量领跑及下沉消费力崛起下低价格带为主力军成为三大亮点。在渠道格局上，品牌自营号销量占比接近六成，同时商品卡贡献了超过两成销量，表明国货品牌在自播渠道的布局已初见成效，能够通过自主运营实现销量增长，减少对头部主播的依赖；在品类表现方面，护肤品套装销售表现突出，国货护肤套装领跑榜单，热销产品呈现套装化、功效化特征，反映出消费者对一站式护肤解决方案的需求提升；在价格带及人群画像上，中低价格带领跑市场，24-40岁女性群体贡献了75%的成交额，三线城市受众居多，说明国货品牌精准把握了下沉市场的消费潜力，实现了市场的进一步下沉。

除了38大促的亮眼表现，上美股份发布的2025年度业绩预告更是为国货美妆行业注入了强心剂。3月6日，上美股份发布公告，预计2025年实现营业收入91-92亿元，同比增长34.0%-35.4%；净利润约11.4-11.6亿元，同比增长41.9%-44.4%。业绩增长的主要得益于公司科学护肤品牌韩束持续增长和中国婴童功效护肤品牌Newpage一页收入高增，展现出上美股份在品牌矩阵布局和产品创新方面的显著成效。

从行业整体表现来看，本周（3月2日-3月6日）商贸零售和社会服务指数分别报收2257.27点、9027.93点，分别下跌3.91%、3.63%，同期上证综指累计下跌0.93%，两大指数在31个一级行业中分别位居第25、23位，整体表现弱于市场，但化妆品板块仍展现出较强的韧性。申万宏源发布的化妆品医美行业周报显示，2026年3月13日至3月20日期间，申万美容护理指数下滑4.8%，表现弱于申万A指数0.7个百分点，其中申万化妆品指数下滑3.4%，强于申万A指数0.7个百分点，凸显出化妆品板块的相对优势。

投资机构也对国货美妆行业保持乐观态度，纷纷给出重点推荐标的。其中，新浪财经周报推荐关注满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份，受益标的林清轩等；申万宏源则推荐渠道/品牌矩阵完善、GMV高增长的毛戈平、上美股份、上海家化，以及期待业绩增速边际改善的珀莱雅、丸美生物、润本股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物等。业内人士表示，随着消费需求的持续升级和国货品牌的不断创新，国货美妆在产品研发、品牌建设、渠道布局等方面的优势将进一步凸显，未来有望实现更高质量的发展，持续抢占全球美妆市场份额。